麦肯锡：简约创新——打造属于中国市场的创新法则

522017Number1简约创新：打造属于中国市场的创新法则“简约创新”强调针对客群需求，以最节约的成本，设计出精简而必需的功能，以及实用价值高和质量好的产品。陈美融，Jean-FredericKuentz，ThierryChesnais过去十年来，中国中产阶层的人口及消费能力均快速增长，消费习惯也产生了极大的改变。如今的消费者不再盲目跟风“舶来品”，而是更青睐经过本土化改造，真正适合自己的产品。具体来说，品牌要值得信赖的，产品的品质要足够好，但并不必须要好到极致，尤其不需要不切实际的附加功能。同时对各品类品牌商而言，为了在质量及持续创新上为消费者带来价值，往往需要长期且高额的研发投资。然而，几乎所有品牌在中国市场上都面临着被快速山寨的危险。我们服务过的许多消费类电子产品公司都表示花了一年甚至是数年开发出来的新产品、新特性，不到6个月就被一些低价、低质量的制造商抄袭后快速上市，而原本的开发公司只能通过降价来竞争，无法收回投资的成本。以上种种挑战对品牌制造商提出了新的问题：如何站在目标消费客群的立场思考对其最重要、最有价值的需求？如何在有限的研发投入下，快速且持续地提供给中产消费者精简有效、实用价值高且质量好的新产品？答案是“简约创新”。多年以来，主流的创新模式是指研发具有颠覆性的先进科技，并且追求全面的功能。但这种模式很容易造成上市时间延后、市场价格过高，研发成本也很高。简约创新颠覆了传统的创新模式，它强调针对客群需求，以最节约的成本设计出精简而必需的功能，以及实用价值高质量好的产品。简约创新：打造属于中国市场的创新法则53我们看到，品牌商运用简约创新在不同市场取得了成功。雷诺旗下的入门品牌达西亚（Dacia）推出面向东欧新兴市场的Logan，舍弃了消费者其实不在意的功能，如对称后照镜、一体成形的仪表板等，但对高安全、低油耗甚至是冷气空调的必需要求，则重新设计创新。这款定价在5000欧元（约合3.6万元人民币）以下的车型，2004年上市后销出300万台。而Logan最主要的销售市场，除了东欧以外，竟然是经济增长停滞的西欧国家。这说明了简约创新不仅能迎合新兴市场的诉求，而且对日益精打细算的发达国家消费者的吸引力也越来越大。