麦肯锡：中国新车电商——从皇帝的新衣到破茧成蝶

242017Number15McKinsey&Company中国新车电商销量千辆1,05070019626201620131415~0%~1%~4%~5%X%新车电商渗透率中国新车电商：从皇帝的新衣到破茧成蝶对于主机厂而言，电商平台是否已经成为传统经销商门店之外的重要渠道，并且在不久的将来有可能与线下渠道分庭抗礼？家电行业的线上化和渠道颠覆是否会在汽车行业得以复制？新车电商应当如何破茧成蝶？本文将给出答案。卜览，蒋岱玮2016年是新车电商看起来颇为风光的一年（见图1）。“双11”当天，中国最大的电商平台阿里系汽车新车订单量据称超过10万台，有近超过50个品牌的国产和进口豪华车主机厂在阿里系平台开设了旗舰店。特别是与以往打折销售的低端车型、库存车型有所不同的是，豪华车品牌纷纷亮相，“双11”前玛莎拉蒂天猫旗舰店更是创下首款SUVLevante100台仅用了18秒便预售一空的记录。图1中国新车电商销量中国新车电商：从皇帝的新衣到破茧成蝶25如此亮眼的成绩单是否意味着中国新车电商已经迎来了春天？对于主机厂而言，电商平台是否已经成为传统经销商门店之外的重要渠道，并且在不久的将来有可能与线下渠道分庭抗礼？家电行业的线上化和渠道颠覆是否会在汽车行业得以复制？汽车零售颠覆者，还是皇帝的新衣？目前的新车电商绝大部分成交量来自线上支付保证金、线下交易提车这一模式。除去部分专注销售旧车型和非主流车型的电商平台，大部分平台不再力推闭环交易，而是将自身打造成为主机厂商和经销商O2O引流的渠道。新车电商与其说对线下经销商实体店渠道形成了颠覆，不如说它更像是经销商线索营销的升级版。究其背后的原因，新车电商存在着诸多短期内难以突破的瓶颈，尤其是与电商渗透率较高的消费品品类（如服饰、图书、护肤品和家电等）相比更为突出。第一，汽车购买单价高、频次低、消费者决策周期长，消费行为较为理性。相对于普通消费品，汽车单价较高（数万到数十万元），购买频次低（5~8年购买一次），消费者决策周期长（从有了购买意图到网上研究和实体店比较，再到最终实现购买，通常需要6个月左右）。另外，汽车消费行为通常较为