[营销星球]McCANN麦肯-品牌印记

麦肯品牌印记为什么需要品牌印记？愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长；全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；“大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：1．须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。麦肯工具“品牌印记”是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。“品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？“品牌印记”是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：1．包括该品牌的三个主要意义2．反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的“意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是”什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。从品牌的“意义”与品牌“是什么”之间的关联，可充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌“印记”足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。麦品牌印记的远景如何？“品牌印记”不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言，“印记”当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下，“印记”的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。发展“品牌印记”的过程“品牌印记”广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意;或者与客户分享整个过程，则将会更有益。1．发现该品牌的现有联想意义为进行这一步，可以运用任何方法，例如：◆消费者反射法（