[营销星球]2018年东芝中国品牌定位策略创意案

课题：回答东芝中国品牌推广5大问题01顾客层面02品牌层面03传播层面04产品层面05推广层面■定义目标人群■清晰目标人群洞察■东芝“日本味”解读■“邂逅东芝轻生活”品牌的RTB诠释■理性产品与感性传播基调如何关联■主推明星产品梳理■终端“日本味”落地■终端与松下、美的区隔2本质：东芝中国品牌梳理目标消费者描述关键洞察品牌目标生意范畴------------东芝中国品牌战略体系品牌定位配称品牌口号品牌定位------------品牌个性3构建：东芝中国品牌宪法4思考起点：从企业的目标出发东芝在中国要贩卖最纯正的日本味5东芝最纯正的日本味要与中国消费者生活和消费观念变化关联6中国消费者转变：消费者不再是只买贵的/奢侈的，而是想要更好的生活方式数据来源：波士顿咨询公司与阿里巴巴联手合作报告《中国消费趋势报告：三大新兴力量引领消费新经济》图2|崛起的富裕阶层、年轻人的消费习惯和全渠道的普及仍然是主要的消费驱动力，将推动1.8万亿美元的消费增长2016到2021对私人消费增量的贡献比例收入年龄服务地域渠道75%69%51%46%44%38%从新兴中产到上层中产及以上从60/70后到80/90后从购买产品到享受服务从线下到线上从线下到线上从PC端到移动端上层中产及富裕阶层新世代服务/生活方式三线以下城市线上线下的融合数字化、互联网化移动端7非生活方式品牌：【王老吉—强调“防上火”功能】【公牛插座—强调“安全”质量好】【南孚电池—强调“电力持久”】提供单个商品功能8生活方式品牌：【产品品类】咖啡、甜品、轻食、杯碟【生活方式】休闲生活“第三空间”【产品品类】家居、餐厅、酒店【生活方式】北欧简约生活【产品品类】服装、生活杂货、食品、家居、咖啡店、餐厅、酒店【生活方式】自