中信国安-尼雅年度传播方案

中信国安葡萄酒业尼雅2018年度传播方案奥美公关2018年2月2X日项目需求理解目标消费者分析年度传播规划公关传播媒体策略工作团队框架目录1.项目需求理解1、如何集中做好品牌传播，提升品牌知名度和口碑任务解读1、制定2017年尼雅品牌年度策略项目任务1、品牌DNA不明确2、制定互联网、移动端传播策略3、重点区域传播策略3、加大尼雅酿酒师优酿在重点销售城市的影响力2、如何利用事件或热点，以带动电商销售“出口欧洲好品质”的传播主题下面临挑战2、电商合作主动性和紧密不足3、活动形式单一，传播力度有限品牌传播电商引流渠道造势随着80、90后成为新一代主流消费力量和移动互联网的兴起，中国迎来了一个消费升级的时代。他们消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。他们开始寻求更为均衡的生活方式——品质、健康和体验成为主要关注。红酒消费代表的是一种品质生活方式，纳入大健康产业的发展范畴。在新机遇下，［尼雅］必须找到一种方式令自己与众不同，让消费者记住，这是品牌可持续发展的基础。要实现这种成效，品牌需要整合诸多要素，进行系统化运作。挑战：1、热度相较其他品牌较低2、电商在销售渠道中处于下游位置，线上销售只占到总销量的2%3、以往落地活动以赞助活动为主，对传播无意义，需要增加品牌印象明确品牌DNA张裕——“百年品牌”尼雅——“欧洲品质”长城——“国酒”DNA从品质源于生态自然是最好的酿酒师活在当下上选尼雅打开尼雅遇上爱到出口欧洲好品质葡萄酒消费者是谁？Ta们是怎么一群人？对“出口欧洲好品质”会有什么反应？*数据来源：奥美项目组定性和定量消费者调研调查目的：对于尼雅潜在消费者的消费行为及习惯研究调查对象：来自18个省份消费者调查方式：问卷调查及访谈采集样本数量：180份实际有效样本数量：179份35%葡萄酒消费者主要集中在25-35岁的人群中亲友聚会是购买葡萄酒频次最多的场合63%葡萄酒消费者是...52%在送礼时会考虑赠送葡萄酒3%仅3%消费者具备一定葡萄酒品鉴知识Ta们是这样一群人...大多数