通向市场的新道路

管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net通向市场的新道路作者：NoraA.Aufreiter，TeriL.Lawver，CandaceD.Lun来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.1对于传统的市场营销人员来说,组织本身即意味着架构:不同的产品、销售渠道和客户群。但对于新型的营销组织而言,在瞬息万变的市场环境中,传统的架构已经不能推动价值的攀升。当今市场的发展日新月异,营销人员要想把握住市场变化的脉搏并非易事。重新细分市场、打造强劲品牌、招聘营销经理团队等传统策略仍然是必要的，但如果运用不及时，营销人员会发现被竞争对手占了先，因为目前在许多成长迅猛的企业中，为了更好地捕获商机，截然不同的公司组织架构模式正应运而生。我们可以把这类企业叫做“风险营销组织”(VMO),因为与风险投资商一样,他们很善于发现新的机会,从而相应地配置最好的资源,同时不断减少亏损。这些组织相信，要不断超越市场，不仅需要设计流动式的组织架构，而且必须保证严格无误的管理和决策流程。结果显示，他们的收入增长速度平均起来相当于同业竞争水平的1.5倍(图表)，不管是老牌企业还是新锐公司，都凭借着这一策略而赢得了更多的市场商机。图表http://www.mmrc.net管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net保持流动性传统的营销人员在考虑营销组织时(即不同的产品、渠道和客户群)，总是以特定的职能为中心，例如品牌管理、细分客户群管理和市场调研。在这些按职能划分的部门中，发挥关键作用的是经理，他们产生创意并在市场付诸实施。但是，传统的方式无法保持充分的流动性，以跟上市场演进的步伐。市场发展的重点发生变化时，传统营销人员采取的往往是“打破了重来”的做法，既占用了最高管理层的宝贵时间，又扰乱了一线的工作，而往往得不到所期望的结果。华信惠悦的调查发现，65%的被访者认为在大多数情况下，企业在重组过