忠诚的代价

管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net忠诚的代价作者：JamesCigliano,MargaretGeorgiadis,DarrenPleasance,SusanWhalley来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.1如何知晓你的忠诚计划是否有效？零售商实施的忠诚客户计划，即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划，几乎像现金付款机一样司空见惯。麦肯锡公司的调查显示，美国七大行业的十大企业中有一半推行了忠诚计划，英国的情况也大体相似（图表1）。其次，忠诚计划深受消费者欢迎。在美国，约有53%的日用品消费者和21%的休闲服饰消费者加入了此类忠诚计划。麦肯锡调查还发现，在加入日用品忠诚计划的消费者中，有48%的人比加入前增加了消费支出，而休闲服饰的消费者中，有18%的人增加了消费。但即使只是18%却也已经相当可观了。http://www.mmrc.net管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net可以预言的是，大众对于忠诚计划的兴趣将有增无减。面对销售额增长速度放慢的趋势以及来自于电子商务的竞争，零售商都迫切希望加强与现有客户的感情纽带，获取他们钱包里更http://www.mmrc.net管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net多的份额。那些一直开展独立忠诚计划，即不与企业联盟的零售商，必须尽快寻求与生产企业的联盟，从而建立零售商之间的联合阵营，其功效自然比单打独斗更为理想。可是，零售商却不愿面对一些严肃的问题：对忠诚计划的大量投入是否真正改变了消费者的行为？他们是否珍惜这些计划？零售商得到的回报是否物有所值？答案并不简单。许多忠诚计划确实很成功，它们加强了零售商的价值定位，收集到了珍贵的数据，吸引到了高价值的顾客，并使他们增加了消费支出。但是有些零售商急于改变销售