奔放的旋律

管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net奔放的旋律作者：BrettMay,MarcSinger来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.2音乐的数字化让音乐业的最高管理者无所适从。如果把有史以来所有的音乐录音都搬到互联网上，那些大的唱片公司会怎样呢？音乐听众，或者可以说是盗版者，还会不会拿15美元到商店里去买一张音乐CD呢？如果他们不再掏钱，音乐行业的出路何在呢？实际上，从长远角度来看，唱片公司无需害怕。聪明的公司最终会转向付费使用的交易模式，正如今日的有线电视公司。这一天到来时，全球音乐零售业的400亿营业额将翻一番。时光荏苒当今时代对音乐界而言，套用中国人的一句话，“忒有意思”。这说法还算是保守的，其背后隐藏着一些让业界人士不寒而栗的经济现象。消费者在购买CD和磁带的时候，支付的费用大部分流向“互动成本”，如生产、分销，这些都与音乐的母盘/母带生产不直接相关。因此，从音乐录制和分销的行业价值链亟需改造。我们分析一下一张CD的总交付成本（图表1），可以发现构成成本近2/3的活动将受到（网上）电子销售的直接冲击。图表1http://www.mmrc.net管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net1.网上传播的音乐不需要在大型工厂刻录。事实上，唱片公司可以把其系统中余下的少数生产成本转移到设在营业网点的刻录间，按照客户需要进行刻录。这样就可以从客户的支出减去1美元。2.网上的音乐不需要实体分销工作，网上分销只是占用一些带宽，成本仅几美分。这样又可以减去1.40美元。3.网上音乐促销的对象更有针对性，而不像营业网点的展示那样漫无目标。如通过互联网收集数据，会有助于发行前的研究，互联网在这方面的威力是空前的。唱片公司可能在每个消费者身上花费的成本更高，但是客户群较小，且有针对性。这样，我们又可以扣除2.25美